Oglaševanje na internetu in druge plačane tehnike za povečanje števila obiskovalcev na spletni strani

Lep pozdrav, draga prijateljica, prijatelj!

V prejšnji številki sem vam predstavil brezplačne tehnike za povečanje števila obiskovalcev na spletni strani, tokrat pa bomo podrobneje obravnavali oglaševanje.

Na začetku naj ponovim znano dejstvo pri oglaševanju: večina denarja, ki ga namenite za oglaševanje, gre v nič. Razlogov za to je seveda ogromno: vaše sporočilo potencialni kupci sploh ne opazijo, mogoče ne pritegne njihove pozornosti, vaše sporočilo vidijo napačni ljudje (z napačni mislim na tiste, ki niso vaši potencialni kupci), vaše sporočilo je v takšni obliki, da potencialnih kupcev ne prepriča k nakupu, vašega sporočila potencialni kupci ne razumejo itd.

Internet je prinesel na področje oglaševanja eno veliko prednost, ki je bila doslej le v domeni neposrednega trženja - učinkovitost oglaševanja na njem je mogoče natančno meriti. Ne glede na to ali oglašujete spletno stran s pomočjo jumbo plakatov ali oglasov v e-poštnih publikacijah, boste vedno na jasnem glede učinkovitosti posamezne oglaševalske akcije. S pomočjo analize obiskovalcev spletne strani in odziva na vaše ponudbe, boste vedno gotovi ali je bila posamezna oglaševalska akcija uspešna ali ne.

Vse to vam omogoča izjemne možnosti testiranja vaših oglasov in ponudb. Na internetu lahko s pomočjo testiranja v kratkem času ugotovite, kateri mediji so za vas najbolj stroškovno učinkoviti, kateri naslov je pri oglasih najbolje uporabiti, katera ponudba vašega podjetja je najboljša in še mnogo drugega.

Zlato pravilo vašega oglaševanja naj bo torej testiranje! Pri tem vam priporočamo, da pred izvedbo velikih oglaševalskih akcij najprej testirate različne medije in različne oglase in jih nato primerjate med seboj. Ko boste ugotovili kateri mediji in oglasi so se najbolje odrezali, bodo vaše oglaševalske akcije veliko bolj učinkovite kot sicer. Da bi bili rezultati testiranja čim bolj realni, morate biti pozorni tudi na to, da izvajate testne akcije v takšnem časovnem okviru, da lahko izmerite učinek vsake posebej.

Primer: če objavite oglas v dnevnem časopisju, boste dobili odziv že isti dan in mogoče še naslednji dan. Če oglašujte v revijah, pa je odziv lahko razporejen na daljše časovno obdobje. Da bi prišli do realnih testnih rezultatov morate te časovne okvire upoštevati in izvajati vsako akcijo tako, da se ne prekriva z drugimi. S tem boste lahko izmerili učinek vsake akcije posebej.

Ko boste s pomočjo testiranja prišli do najboljših oglasov, ponudb in medijev, lahko začnete z večjimi oglaševalskimi akcijami. Možnosti za oglaševanje je več:

1. Oglaševanje s pasicami

Pasice (ang. banners) so lahko učinkovito orodje za povečanje števila obiskovalcev na spletni strani, vendar le ob pravilni uporabi. Poglavitna sestavina vsakega oglasa je naslov. Pri pasicah imate dovolj prostora le za naslov, kar to sestavino naredi še pomembnejšo. Če vaš naslov ne bo uspel pritegniti pozornosti potencialnih kupcev, je šel vaš denar v nič.

Torej: ko se odločate za oglaševalsko akcijo s pasicami, posvetite 90% časa pisanju naslovov, ki jih nato testirajte. Šele, ko boste s pomočjo testiranja ugotovili, kateri naslov je najboljši, se odločite za večji denarni vložek v akcijo.

Osnovno merilo učinkovitosti oglaševanja s pasicami je odstotek ljudi, ki nanjo klikne (ang. Click Trough Rate - CTR). Primer: vaša pasica se je pojavljala mesec dni na določeni spletni strani in v tem času se je 20.000 krat prikazala obiskovalcem strani (temu rečemo tudi 20.000 vpogledov). Na pasico je v tem času kliknilo 300 ljudi, kar pomeni, da je vaš CTR 1,5% (300/20.000).

To merilo v mnogih primerih ni realno za merjenje učinkovitosti oglaševanja. Predstavljajte si primer oglasa, ki je narejen kot opozorilo, ki ga izpiše operacijski sistem Windows: "Ali hočete, da formatiram vaš trdi diskš - DA - NE". Takšen oglas bo seveda dosegel zelo velik CTR na račun neizkušenih uporabnikov interneta, ki bodo klikali na mošnost NE, njegov pravi učinek pa je lahko ničen, saj nanj klikajo ljudje, ki sploh niso ciljna skupina podjetja, ki oglašuje. Zaradi tega vse več podjetij kot osnovno merilo učinkovitosti oglaševanja s pasicami uporablja prodajo, ki izhaja iz ljudi, ki so kliknili na pasico. Sam menim, da je to merilo veliko boljše kot sam CTR, saj vam da tudi dobro sliko o tem, ali vaša spletna stran pritegne pozornost potencialnih kupcev in ali jih zna prepričati, da se odzovejo na vaše ponudbe.

Sodobna tehnologija seveda omogoča takšna merjenja, v zadnjem času pa gredo meritve učinkovitosti oglaševanja s pasicami še dalje. Nekatera podjetja vam ponujajo tudi meritev zapoznelega učinka vaših oglaševalskih akcij. Dejstvo pri oglaševanju s pasicami je, da ljudje, ki so kliknili na pasico in si ogledali ponudbo oglaševalca, lahko ponujeno kupijo šele ob naslednjem obisku te strani. Ko prvič kliknejo na pasico tako le spoznajo ponudbo, za nakup pa se odločijo šele ob drugem ali tretjem obisku strani. Kot še rečeno, tehnologija vam sedaj omogoča, da izmerite tudi zapozneli učinek oglaševanja. Takšnih storitev v Sloveniji zaenkrat še ne ponuja nobeno podjetje, prepričan pa sem, da bo ta novost kmalu prišla tudi k nam.

Dva načina zakupa oglasnega prostora

Zakup oglasnega prostora za pasice lahko razdelimo na:

• zakup prostora za fiksni znesek,
  
  
• zakup prostora, kjer plačate le dejansko opravljene klike na pasico.

Prva možnost pomeni, da zakupite oglasni prostor na določeni strani za določeno časovno obdobje (navadno mesec) in plačate vsoto, ki jo ponudnik oglasnega prostora zahteva. Če se odločite za ta način oglaševanja bodite pozorni na to, da zelo pazljivo izberete spletne strani, kjer boste oglaševali. Izbrati morate tiste, ki jih obiskujejo vaši potencialni kupci. Vse druge za vas niso pomembne. Če prodajate npr. pisarniško opremo, bo oglas, ki ga postavite na popularnem spletnem iskalniku pogorel, saj se na iskalnikih zadršuje najbolj široko občinstvo. Bolj pametna izbira bo stran, ki je namenjena podjetnikom.

Drugi način pa pomeni, da plačate le dejansko opravljene klike na vašo pasico. V tem primeru natančno veste, kaj boste od svojega oglaševalskega denarja dobili. Cena te vrste zakupa oglasnega prostora je trenutno v Sloveniji okrog 80 SIT na klik.

Cene oglasnega prostora

Cene oglasnega prostora so seveda odvisne od ciljne skupine, ki jo privabi spletna stran ponudnika oglasnega prostora.

Na spletni strani www.ris.org/si/oglasi/ si lahko ogledate cene oglasnega prostora za oglaševanje s pasicami na najbolj obiskanih slovenskih spletnih straneh.

Spletni imeniki in iskalniki imajo na globalnem trgu najnišje cene oglasnega prostora, kajti večina denarja namenjenega za oglaševanje na njih gre v vsakem primeru v nič (potencialni kupci vsakega podjetja so le majhen odstotek od vseh obiskovalcev iskalnikov, zato imajo oglasi na iskalnikih najnišji odstotek odziva). Vhodne strani iskalnikov (Yahoo, Excite, Altavista) in druge spletne strani, ki so namenjene najbolj široki publiki, imajo nizke cene oglasnega prostora š 1000 do 4000 SIT za 1000 prikazov oglasa (tej ceni v angleščini rečemo CPM š cost per thousand, kjer M pomeni rimsko številko 1000). V Sloveniji je pri iskalnikih ta cena nekajkrat višja. Boljši iskalniki omogočajo tudi zakup prostora, ki je vezan na ključne besede. To pomeni, da se bo vaš oglas prikazal uporabniku iskalnika le v primeru, da ta išče po določeni ključni besedi. Cena oglaševanja bo v tem primeru seveda veliko višja.

Višje cene oglasnega prostora si lahko privoščijo spletne strani, ki so ozko usmerjene na določen ciljni trg. Podjetja pri takšnih spletnih straneh vedo, da bodo z oglasi zajela le svoj ciljni trg in da bo šlo v nič malo denarja.

Najvišje cene oglasnega prostora imajo strani, katerih obiskovalci so vodstveni kadri podjetij, odvetniki in zdravniki. Takšne strani si zaračunajo od 8.000 do 20.000 SIT za 1000 prikazov oglasa, saj je nakupna moč njihovih obiskovalcev največja (nakupi za podjetje...). Če prodajate svoje izdelke ali storitve drugim podjetjem, potem so takšne strani prava izbira za vas.

Pri zakupu oglasnega prostora, ki ga plačate po učinku, vseh teh razlik v cenah ni. Cena je v tem primeru postavljena na klik.

Edini način, da ugotovite, kateri način oglaševanja je za vas najboljši, je testiranje. Priporočam vam, da testirate vsako akcijo, ki jo naredite. šele ko boste imeli za seboj nekaj akcij (nekatere plačane po učinku, druge fiksno), boste lahko primerjali njihovo učinkovitost.

2. Oglaševanje v e-poštnih publikacijah.

Oglasi v e-poštnih publikacijah so se izkazali za veliko bolj učinkovite od pasic. Zaradi tega je na globalnem trgu opazna selitev oglaševalskih proračunov iz pasic oglase v e-poštnih publikacijah.

Glavne razloge za to bi lahko poiskali v tem, da so pasice za izkušene uporabnike interneta postale moteč element spletnih strani in jih zato preprosto ignorirajo (zato CTR pri pasicah v zadnjih dveh letih strmo pada). Drugi razlog za to je, da imajo naročniki posameznih e-poštnih publikacij neko skupno zanimanje, so pripadniki ciljnega trga, ki ga hoče oglaševalec doseči. Dobre e-poštne publikacije naročniki tudi bolj natančno prebirajo in pri tem porabijo veliko več časa, kot pri ogledu spletnih strani. Zato se navadno vlošek v oglase v e-poštnih publikacijah bolj bogato povrne.

V Sloveniji je zaenkrat e-poštnih publikacij le za vzorec, cene oglasnega prostora v njih pa so določene na 1000 naročnikov (CPM). Primer: cena oglasa v določeni publikaciji je 7000 SIT CPM. Če ima publikacija 2000 naročnikov, potem boste za eno objavo oglasa plačali 14000 SIT (2000*7000/1000).

3. Oglaševanje v tradicionalnih medijih.

Velika večina vaših potencialnih kupcev ne uporablja interneta 5 ur na dan. Veliko bolj verjetno je, da ga uporabljajo le za prebiranje e-pošte in ogled nekaj spletnih strani na dan. Da bi zajeli tudi takšne uporabnike interneta vam priporočam, da oglašujete tudi v tradicionalnih medijih. To so: TV, radio, plakati, jumbo plakati, letaki, časopisi, revije in še kaj bi se našlo.

Cilj vseh oglasov, ki jih objavite, je verjetno le eden: pritegniti pozornost potencialnih kupcev in jih dati močan razlog, da obiščejo vašo spletno stran.

Da bi to dosegli, lahko uporabite naslednjo formulo za sestavo oglasa:

Na vrhu oglasa naj bo z največjimi črkami napisan naslov. Ta mora pritegniti pozornost potencialnih kupcev. Vsi ostali vas ne zanimajo.

Pod njim naj bo opis vseh brezplačnih stvari na vaši strani ali pa koristi, ki jih kupec dobi od izdelka, ki ga prodajate.

Na dnu oglasa naj bo domena vaše spletne strani.

Zapomnite si, da hočete s pomočjo takšnih oglasov doseči takojšen odziv vaših potencialnih kupcev, zato vam t.i. imidš oglasi tukaj ne morejo pomagati.

4. Oglaševanje s pomočjo partnerskih programov

Partnerske programe (ang. affiliate programs) bi lahko opredelili kot oglaševanje, kjer plačate partnerju nekaj odstotkov od prodajne cene vseh izdelkov, ki so jih kupili ljudje, ki jih je on pripeljal na vašo spletno stran. Ta vrsta oglaševanja je najbolj varna za oglaševalca, saj z uvedbo partnerskega programa preprosto ne more nič izgubiti, lahko pa veliko pridobi. V prihodnosti bo ta način oglaševanja na internetu prav gotovo prevladal, o njem pa bom gotovo še veliko pisal.

Oglaševanje na internetu ali izven njega je torej tvegano početje, razen v primeru, da testirate svoje oglase in različne medije, ki jih uporabljate, da dosešete svoje potencialne kupce. Zato še enkrat poudarjam: testirajte, preden investirate.

Robert Rolih

Uspeh Internet Marketing izdaja podjetje Uspeh d.o.o. Uspehovo poslanstvo je pomagati podjetjem vzpostaviti načine pridobivanja strank, katerih temeljna lastnost je visoka donosnost glede na vloženo investicijo. Posebej je specializiran na področje interneta, kjer dosega odlične rezultate. Podjetje Uspeh d.o.o. je lastnik blagovne znamke Akademija Panta Rei.