Pozicioniranje - bitka za delček misli vaših potencialnih kupcev

Lep pozdrav, draga prijateljica, prijatelj!

Eric Berkowitz s soavtorji v svoji pred nekaj leti izdani knjigi Marketing pravi: "Najpomembnejši dejavnik za neuspeh novih izdelkov je pomanjkanje značilnosti, ki jih razlikujejo od konkurenčnih substitutov."

To pomeni, da izdelki, ki se ne razlikujejo od konkurence, nimajo dosti možnosti na trgu. Prav tako nimajo dosti možnosti na trgu podjetja, ki se ne razlikujejo od konkurence. In ravno tako je s spletnimi stranmi!

Na kratko: če se ne razlikujete od konkurence in tega svojim potencialnim kupcem ne komunicirate, vas čakajo težki časi. Tako na internetu kot v navadnem poslovanju.

V tej številki UIM vam bom svetoval, kako lahko svoje podjetje (svoje izdelke, svojo spletno stran) ločite od konkurence in ga naredite posebnega.

Kaj je pozicioniranje?

Na kaj najprej pomislite, ko slišite besedo Volvo?

Večina ljudi pomisli: "to je najbolj varen avtomobil". Volvo je skozi desetletja svojega obstoja neprestano komuniciral, da je Volvo varen avtomobil v vseh svojih marketinških dokumentih. Ljudje so tako postopoma začeli povezovati blagovno znamko Volvo z besedo "varnost".

Lahko bi rekli, da si je Volvo v mislih svojih kupcev pridobil pozicijo najbolj varnega avtomobila, ki mu jo je nemogoče odvzeti. Konkurenca lahko še tako poudarja, da so njihovi avtomobili varni, ljudje pa bodo varnost še vedno povezovali z Volvom. Povezava Volvo-varnost se je usidrala v misli ljudi in s tem si je Volvo pridobil trden tržni položaj.

Kotler v svoji knjigi Marketing Management opredeli pozicioniranje kot postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo.

Pozicioniranje se torej dogaja pri kupcih in ne v podjetju! Vi lahko le vplivate na to, da si kupci ustvarijo v svoji glavi takšno sliko vašega podjetja, kot ste si jo vi zamislili. Vaš cilj pri pozicioniranju podjetja je torej to, da si pri kupcih pridobite edinstven položaj v njihovih možganih.

Da bi lažje in bolj učinkovito izvajali postopek pozicioniranja upoštevajte naslednje nasvete:

Osredotočite se na nišo

Trend v svetu je razcepljanje velikih podjetij na manjše poslovne enote, ki skrbijo vsaka za posamezno blagovno znamko ali za skupino izdelkov/storitev. Eden od razlogov za to je v tem, da imajo velika podjetja z velikim razponom izdelkov težave pri razlikovanju od konkurence. Manjša, specializirana podjetja teh težav nimajo, saj lahko zelo enostavno opredelijo, za kaj so specializirana in v čem so najboljša.

Pri večjih podjetjih se zavedajo, da je razlikovanje od konkurence nujno za preživetje, zato s pomočjo manjših poslovnih to lažje izvedejo.

Na internetu je položaj še veliko bolj drastičen kot v navadnem poslovanju. Na internetu ne boste nikoli uspeli, če se ne boste osredotočili na svojo nišo. Na svoji spletni strani ne prodajajte knjig (prodajajte knjige za ljubitelje psov), ne prodajajte finančnih storitev (prodajajte finančne storitve za male podjetnike), ...

Čim bolj natančno boste opredelili svojo nišo in svojo osredotočenost (in to tudi komunicirali svojim potencialnim kupcem), bolj uspešni boste. Čim bolj se bo vaše podjetje razlikovalo od drugih v očeh potencialnih kupcev, več boste prodali, več kupcev se bo odločalo za ponovne nakupe.

Izberite edinstveno ime

Ime vašega podjetja, blagovna znamka izdelka ali domena spletne strani lahko igrajo pomembno vlogo pri tem, ali si vas bodo potencialni kupci zapomnili in vas razlikovali od konkurence. Sam sem domeno spletne strani in ime mesečnika Uspeh internet marketing izbral tako, da bi bila čim bolj enostavna in da bi si jih lahko vi čim bolj zapomnili. Sami pa presodite, ali mi je uspelo :)

Velika napaka, ki jo delajo podjetja na internetu je, da svojih domen ne znajo poimenovati tako, da bi si jih lahko potencialni kupci zapomnili (več o tem sem povedal v prvi številki UIM). Če vam Arnes ne dovoli rezervacije enostavne in lahko zapomnljive domene, si omislite domeno .com, ki vam bo v prihodnje veliko bolje služila.

Izberite osebnost, ki predstavlja spletno stran

Ko pridete v navadno trgovino, se vam zdi samoumevno, da vas pozdravi prodajalec ali kakšna druga OSEBA. Podjetja so na internetu na OSEBEN pristop pozabila. Ko pridete na spletno stran večjih korporacij (manjše niso izjema), se z vami pogovarja koroporacija v korporativnem jeziku.

Žal pa takšen pristop prinese negativne rezultate: takojšna odtujitev od obiskovalca, nerazumljiv jezik, dolgi stavki, uporaba tujk in obrabljenih izrazov ("naša največja skrb so naši kupci")... Skratka, korporacija ne zna komunicirati z obiskovalcem spletne strani.

Vaš cilj verjetno ni, da se takoj odtujite od potencialnega kupca in si zapravite možnost za njegov nakup. Zato vam priporočam, da uporabite na spletni strani podpise in slike oseb, ki govorijo z obiskovalcem, pogovorni jezik, kratke stavke, razumljive besede...

Vse to bo dalo vaši spletni strani oseben značaj in jo bo ločilo od tisočev drugih strani, kjer se na strani bohoti mogočna a zelo neosebna korporacija. Zapomnite si: v trgovinah vaše podjetje zastopajo prodajalci, na spletnih straneh pa ste prodajalci vi! Zato na svoji spletni strani povejte, kdo se pogovarja z obiskovalcem, dodajte na stran tudi njegovo sliko in stran bo dobila mnogo bolj oseben značaj.

Ali se vam ne bi zdelo čudno, da vas v navadni trgovini pozdravi robot z mehanskim glasom: "Dobrodošli v trgovini podjetja NEosebno! Naša največja skrb so kupci. Naše podjetje obstaja že 35 let. Dobili smo že 15 mednarodnih nagrad. Bip."

Se vam to zdi neumno? Zakaj potem takšno komunikacijo večina podjetij prakticira na spletnih straneh?!?

Opredelite svojo edinstveno prodajno prednost

Edinstvena Prodajna Prednost ali EPP (ang. Unique Selling Proposition) opredeli, kako se razlikujete od konkurence. EPP pove, katere probleme rešujete in kdo so vaši potencialni kupci. EPP naj bo dolga največ štiri vrstice, vedo pa naj jo vsi v vašem podjetju.

Sam vam priporočam, da je vaša EPP jasno navedena na prvi strani, ki jo vidijo obiskovalci. Več o EPP si lahko preberete v članku na strani Uspeh.com.

Tako, sedaj pa na delo! Premislite o vseh zgoraj opisanih stvareh in si nekaj dni vzemite za razvoj strategije pozicioniranja. S tem se boste odlepili od konkurence in si v očeh kupcev pridobili posebno mesto, ki vam bo zagotovilo večjo prodajo.

Ali Amazon.com drvi v prepad?

Še nekaj za razmislek: v Newsweeku sem ravnokar prebral intervju z Jeffom Bezosom, direktorjem Amazon.com. Verjetno veste, da so Amazonove delnice letos padle za 70% od najvišje vrednosti (lahko bi rekli, da to ni čudno, saj Amazon nabira le izgube iz leta v leto) in da se finančni položaj podjetja slabša. V intervjuju je Jeff zatrdil, da bodo ljudje lahko nekoč na Amazonu kupili vse - imeli bodo popolno izbiro vseh vrst blaga.

Mnogi strokovnjaki menijo, da je to zelo tvegana strategija, ki je v preteklosti podjetjem prinesla le neuspehe in propade. Kako pa lahko Amazon, ki je neprestano v izgubi, sledi tej strategiji? Sam menim, da težko in da bo največ dela imelo podjetje pri pozicioniranju na trgu. Trenutno je podjetje v očeh kupcev znano kot prodajalec knjig (za nekatere še CD-jev). Podjetje bo moralo v prihodnosti zelo veliko truda vložiti v to, da bo spremenilo svoj položaj v očeh kupcev. Sami pa veste, da je to skorajda Sizifovo delo, saj je zelo težko spreminjati tisto, kar ljudje mislijo o nekem podjetju (ali vas lahko kdo prepriča, da avtomobili znamke Volvo niso varni?). Amazon torej sledi zelo vprašljivi strategiji, ki lahko podjetje pokoplje.

Robert Rolih

Uspeh Internet Marketing izdaja podjetje Uspeh d.o.o. Uspehovo poslanstvo je pomagati podjetjem vzpostaviti načine pridobivanja strank, katerih temeljna lastnost je visoka donosnost glede na vloženo investicijo. Posebej je specializiran na področje interneta, kjer dosega odlične rezultate. Podjetje Uspeh d.o.o. je lastnik blagovne znamke Akademija Panta Rei.