Kako lepo! Pri tem podjetju pa res znajo poskrbeti za svoje kupce. Nikoli si ne bi mislil, da bodo tako prijazni in ponudili svojim kupcem forum za tehnično podporo. Klik, klik...

Kaj pa je zdaj to?!? Zadnja objava v forumu je bila marca 2001, vsega skupaj pa je odprtih pet tem, na katere ni nihče odgovoril.

Najbrž si lahko predstavljate razočaranje kupca ob pogledu na takšno stran. Pa ne samo razočaranje, tudi slab vtis, ki ga dobi o podjetju. Kaj pa vtis na ljudi, ki se šele odločajo o nakupu? Spet porazen. V njihovih očeh je postala spletna stran podjetja (tudi če so na njej na splošno dobre informacije) zastarela. Pozabljena. Stran, na kateri strašijo duhovi mrtvecev.

Kaj vam hočem s tem primerom povedati?

Čisto preprosto - da resen pristop na internetu zahteva tudi organizacijske spremembe v vašem podjetju.

Bi radi imeli e-trgovino? Mnogo podjetij vas bo prepričevalo, da jo naredite in... nikoli več vam ne bo potrebno skrbeti zanjo. Prodaja bo tekla kar sama od sebe.

Žal ne gre tako. Kako bi bilo, če bi imeli navadno trgovino brez prodajalcev? Brez ljudi, ki bi kupcu pomagali pri izbiri? Brez ljudi, ki aranžirajo izložbe. Brez ljudi, ki urejajo police. Brez ljudi, ki izvajajo marketinške akcije za pritegnitev kupcev.

Bi takšna trgovina delovala?

Težko.

Enako je na internetu. E-trgovina zahteva velike organizacijske spremembe. Spletna stran z resnimi cilji malo manjše, toda jih absolutno zahteva.

Pretekli mesec smo postavljali koncept spletne strani večjega domačega podjetja, ki deluje na globalnem trgu v IT panogi. V podjetju smo izvedli delavnico, na kateri smo postavili cilje spletne strani in izbrali orodja ter vsebine, ki bodo omogočale dosego ciljev. Nekateri od elementov spletne strani bodo tudi e-publikacija, forum za tehnično podporo kupcem, stran kjer bodo kupci lahko dobili nove gonilnike za izdelke podjetja in podobno.

Pa poglejmo, kaj vse te stvari potegnejo za seboj.

E-publikacija: podjetju bomo sicer postavili koncept publikacije in pripravili prvo številko, toda v prihodnosti bo moral nekdo v podjetju pripravljati članke in druge vsebine za e-publikacijo, ter jo nato tudi razpošiljati.

Forum za tehnično podporo: forumi so na internetu zelo kritična zadeva. Če ga postavite in ga nihče ne uporablja, bo delal veliko škodo, saj bodo obiskovalci zaradi tega imeli slab vtis o podjetju, ki ima zapuščen forum. Zato bo moralo podjetje na začetku samo postavljati vprašanja in nanje odgovarjati, tako da bo izgledalo, kot da forum živi. Šele takrat je pravi trenutek, da se vključi v forum tudi kupce podjetja. Kupci morajo torej že ob prvem prihodu na forum dobiti vtis, da se na njem nekaj dogaja, da nekdo odgovarja na vprašanja, itd. To jih bo vzpodbudilo, da ga začnejo uporabljati tudi sami. Velika napaka podjetij je, da postavijo forum in povabijo kupce nanj takoj. Ali bi vi sodelovali v forumu, ki je čisto prazen? Podjetje bo torej za dobro delovanje foruma potrebovalo nekaj ljudi, ki bodo vsak dan vsaj nekaj časa odgovarjali na vprašanja kupcev.

V primeru naše stranke bo koncept, ki smo ga postavili, deloval zelo dobro, ker se podjetje zaveda, da bo moralo narediti nekaj organizacijskih sprememb, ko bo nova stran začela delovati. Podjetje bo zaposlilo eno novo osebe, ki bo odgovorna za razvoj strani, poleg tega pa se bodo delovne naloge nekaterih zaposlenih spremenile.

Kaj pa se zgodi, če podjetje nima možnost ali želje po organizacijskih spremembah, pa bi vseeno rado učinkovito spletno stran?

Ko smo pred nekaj tedni postavljali koncept spletne strani za neko drugo večje izvozno podjetje, smo prišli ravno do te situacije.

Rešitev takšnega problema je, da je potrebno pripraviti drugačen koncept spletne strani. Cilji strani so lahko podobni, kot pri prejšnjemu podjetju, toda orodja in vsebine, ki jih bo drugo podjetje uporabilo so drugačne.

Če ima torej podjetje omejen čas in sredstva za razvoj in ažuriranje spletne strani, potem je potrebno postaviti takšen koncept spletne strani, ki bo to upošteval. Ne odločajte se za nekatera orodja, ki vam jih internet omogoča le zato, ker obstajajo. Vedno se vprašajte ali jih bomo lahko tudi pravilno in redno uporabljali.

Gostujoči članek: Tudi internet je lahko učinkovit medij za gradnjo blagovne znamke

Avtorica: Petra Oseli
Gral-Iteo

V tržno-raziskovalni hiši Gral-Iteo smo v sodelovanju s spletno oglaševalsko mrežo Httpool pripravili raziskavo na temo učinkovitosti spletnega oglaševanja, s katero smo želeli poiskati odgovore na vprašanje ali spletno oglaševanje vpliva na prepoznavanje blagovne znamke in ali je torej internet učinkovit kanal za gradnjo blagovne znamke.

Raziskava je potekala tako, da smo si izmislili blagovno znamko »plesna šola Briljantina«, ki v resnici ne obstaja. V okviru raziskave smo izvedli spletno oglaševalsko akcijo za plesno šolo Briljantina in hkrati spletno anketo o prepoznavanju te blagovne znamke in oglasov.

S spletno anketo smo tako preverjali vpliv izpostavljenosti spletnemu oglasu na opaženost spletnega oglasa in na prepoznavanje blagovne znamke.

Fiktivno blagovno znamko »plesna šola Briljantina« smo vzpostavili preko spletne oglaševalske akcije, v okviru katere smo pripravili dva različna spletna oglasa (klasični oglasni pasici v velikosti 468×60 točk), ki sta se pojavljala na različnih slovenskih spletnih straneh. Spletna oglaševalska akcija in spletno anketiranje je potekalo v mesecu aprilu.

V raziskavi je sodelovalo 1206 spletnih obiskovalcev, ki smo jih razdelili na kontrolno in testno skupino. Anketiranci kontrolne skupine spletnemu oglasu za plesno šolo Briljantina niso bili izpostavljeni, anketiranci testne skupine pa so bili izpostavljeni spletnemu oglasu (od enkrat do več kot petkrat). Izpostavitev oglasu pomeni, da je anketiranec obiskal neko spletno stran v tistem trenutku, ko se je na njej prikazoval oglas za plesno šolo Briljantina. Anketiranje kontrolne skupine je potekalo še pred začetkom oglaševalske akcije, anketiranje testne skupine pa je potekalo hkrati z oglaševalsko akcijo.

Z izpolnjeno spletno anketo smo dobili podatke o opaženosti oglasov in prepoznavanju blagovne znamke, za vsakega anketiranca pa smo imeli tudi podatek, ali je bil oglasu izpostavljen in kolikokrat.

Na osnovi teh merjenj smo ugotavljali, kakšen je vpliv izpostavljenosti in kakšen je vpliv števila izpostavitev spletnim oglasom.

Izpostavljenost oglasu je vplivala tako na opaženost oglasa kot na prepoznavanje blagovne znamke, saj smo pri anketirancih, ki so bili izpostavljeni oglasu, zasledili večjo opaženost oglasa in večje prepoznavanje blagovne znamke, kot pri anketirancih, ki oglasu niso bili izpostavljeni.

Tudi število izpostavitev spletnim oglasom se je izkazalo kot pomemben element opaženosti oglasov in prepoznavanja blagovnih znamk. V obeh primerih, tako pri opaženosti oglasov kot pri prepoznavanju blagovne znamke pa se šele pri štirih izpostavitvah oglasu pokažejo resnični učinki oglaševanja.

V testni skupini, ki je bila izpostavljena oglasu, je oglas opazilo 20 odstotkov več anketirancev kot anketirancev kontrolne skupine, ki oglasu ni bila izpostavljena, blagovno znamko pa je prepoznalo 5 odstotkov več anketirancev testne skupine kot anketirancev kontrolne skupine. Med anketiranci, ki niso bili izpostavljeni oglasu, in anketiranci, ki so bili izpostavljeni oglasu, se tako pri opaženosti oglasa kot pri prepoznavanju bagovne znamke pojavijo statistično značilne razlike, ki potrjujejo vpliv izpostavljenosti oglasu na opaženost oglasa in na prepoznavanje blagovne znamke. Razlike v opaženosti oglasa in prepoznavanju blagovne znamke so statistično značilne med kontrolno in testno skupino anketirancev, ter pri skupini anketirancev, ki je bila štirikrat izpostavljena oglasu. Na opaženost oglasa in prepoznavanje blagovne znamke torej vpliva že ena izpostavitev oglasu, pri štirih izpostavitvah oglasu pa je vpliv še močnejši.

Zanimiv je podatek, da je tudi nekaj odstotkov anketirancev kontrolne skupine prepoznalo oglas (6 odstotkov) in blagovno znamko (3 odstotki), kljub temu, da oglasa niso mogli videti, prav tako tudi blagovna znamka v času, ko so ti anketiranci odgovarjali na anketo, ni obstajala. Pojav je znan iz raziskav, ki vsebujejo fiktivne primere.

Na podlagi rezultatov lahko sklepamo, da že samo s pomočjo prikazovanja spletnih oglasov lahko gradimo blagovno znamko, če pa v marketinški splet vključimo še druge internetne in »klasične« tržne poti in aktivnosti, je gradnja blagovne znamke s pomočjo spleta še bolj učinkovita.

Slika 1: Opaženost spletnih oglasov in prepoznavanje blagovne znamke

Slika 2: Opaženost oglasa glede na število izpostavitev

Slika 3: Prepoznavanje blagovne znamke glede na število izpostavitev

Članek je bil objavljen v Gral-Iteojevih E-novicah. V vsaki številki e-novic Gral Iteo za vas zbere zanimive rezultate tržnih raziskav doma in v tujini, članke raziskovalcev, predstavitve s predavanj na strokovnih dogodkih, študije primerov itd. Naročite se nanje tudi sami.

Želim vam uspešno poslovanje,

Robert Rolih

Uspeh Internet Marketing izdaja podjetje Uspeh d.o.o. Uspehovo poslanstvo je pomagati podjetjem vzpostaviti načine pridobivanja strank, katerih temeljna lastnost je visoka donosnost glede na vloženo investicijo. Posebej je specializiran na področje interneta, kjer dosega odlične rezultate. Podjetje Uspeh d.o.o. je lastnik blagovne znamke Akademija Panta Rei.