V tej številki:

• Kaj v resnici vpliva na kupčevo zaznavanje strokovnosti storitvenih podjetij?
  
• Sedem enostavnih tehnik za hitro povečanje prodaje (2. del)

  
  

Kaj v resnici vpliva na kupčevo zaznavanje strokovnosti storitvenih podjetij?

Avtor: Robert Rolih,
direktor Uspeh d.o.o.

Sami zagotovo veste, da na prodajo storitev v veliki meri vpliva tudi to, ali vas kupci zaznavajo kot strokovnjake na svojem področju - ne glede na to ali prodajate vijake v maloprodajni trgovini ali svetujete pri uvajanju kompleksnega informacijskega sistema.

Če vprašate zaposlene v storitvenih podjetjih, kaj vpliva na kupčevo dojemanje njihove strokovnosti, vam bodo vsi po vrsti odgovarjali: reference, strokovni prispevki v revijah, šolanje na znanih univerzah.

Žal nič od tega ni res.

Da, prav ste prebrali. Nič od naštetega ne vpliva odločilno na kupčevo zaznavanje vaše strokovnosti.

Kaj pa je tisti faktor, ki najbolj vpliva na zaznavanje strokovnosti? Odgovor boste našli v nadaljevanju.

Resnična zgodba o prodajalcu finančnih storitev

Prodajalec finančnih storitev priznanega podjetja se je s svojim potencialnim kupcem dogovoril za predstavitev svojih storitev. Ko je prišel do njega na dom, sta se usedla k mizi, pridružila pa se jima je še kupčeva žena. Kupec je bil že dolga leta finančni svetovalec večjim podjetjem, žena pa je imela MBA in je bila precej dobro seznanjena z finančno panogo.

Prodajalec je šel skozi izpiljeno prezentacijo, predstavil prednosti in koristi finančnih storitev njegovega podjetja. Ker sta mož in žena z zanimanjem spremljala prezentacijo in tudi vsakih nekaj minut prikimavala z glavami, je bil na koncu prodajalec že prepričan v svojo uspešno prodajo. Prijazen poslovilni pozdrav in stisk rok in že je bil vesel na poti v podjetje.

Medtem pa mož in žena še vedno sedita pri mizi in se spogledujeta. Žena reče "Povej mi, kaj nama je povedal". "Jaz sem mislil, da si ga ti razumela", ji reče mož. "Ne, niti besede. Sama sem predvidevala, da ga ti razumeš, ker si mu neprestano prikimaval."

Podobna zgodba se pri prodaji strokovnih storitev ponavlja neštetokrat. Storitvena podjetja mislijo, da jih kupci razumejo, v resnici pa si kupec misli: nimam pojma, o čem govorite.

Obisk pri zdravniku

Imam prijateljico, ki ima pogosto zdravstvene težave. Spominjam se, ko je pred nekaj leti z grozo govorila o svojih izkušnjah z zdravniki. Vsi zdravniki, ki jih je obiskala, so bili slabi in niso vedeli kaj delajo. Končno se je pred kakšnim letom ustalila pri zdravnici, o kateri vam bi zdaj znala povedati same lepe stvari. Zdravnica je najboljša, kar jih je doslej srečala, najbolj strokovna in ji zna najbolj pomagati.

Ko sem vrtal globlje, da bi našel razloge za takšno mnenje, sem prišel do presenetljivega odkritja: moja prijateljica meni, da je njena sedanja zdravnica najbolj strokovna iz enega samega razloga - zna ji s preprostimi besedami razložiti, kaj je narobe z njo, kako poteka proces zdravljenja, kako delujejo posamezna zdravila.

Vsi drugi zdravniki, ki jih je obiskovala pred tem, ji tega niso znali razložiti. Obnašali so se kot profesionalci, ki jim ni potrebno razlagati kaj delajo, ali pa so vse razložili v tako strokovnem jeziku, da moja prijateljica ni razumela, o čem govorijo.

Presenetljiva dejstva iz raziskave podjetja DecisionQuest

Podjetje DecisionQuest se je dolga leta ukvarjalo z raziskavami o tem, kaj vpliva na zaznavanje osebe kot strokovnjaka. Tako so za naročnike iz sodne panoge naredili veliko raziskavo, katere cilj je bil le eden. Ugotoviti kaj vpliva na poroto, ko se na sodišču soočijo različni strokovnjaki, ki podajajo nasprotujoča si mnenja. Katerega strokovnjaka torej porota zazna kot večjega strokovnjaka, kar seveda neposredno vpliva na razsodbo?

Rezultat? Odvetniki so dotlej mislili, da na zaznavanje strokovnosti vplivajo dolgi strokovni nazivi, šolanja na znanih univerzah, objave v strokovnih publikacijah, reference in podobno.

Rezultati raziskave pa so pokazali nasprotno. Vse zgoraj našteto ne šteje. Kar šteje je jasnost komunikacije. Porote so kot največje strokovnjake dojemale ljudi, ki so jim najbolj plastično in jasno znali predstaviti svoje strokovno stališče.

Podzavestno ljudje namreč ugotovimo: "Če si že takšen velik strokovnjak, zakaj potem ne govoriš v jeziku, ki ga razume vsak smrtnik?"

Presenetljivo a resnično.

Kaj vse to pomeni za vas?

Se ukvarjate s storitvami? Potem začnite delati na jasnosti komunikacije s svojimi potencialnimi kupci. To, da vas kupci ne razumejo je verjetno eden od ključnih razlogov, zakaj izgubljate posle.

Mislite, da vaše brošure kupci razumejo? Žal jih ne!

Mislite, da po prodajnem sestanku kupec prikimava zato, ker vas je razumel in bi rad kupil vašo storitev? Motite se!

Milite, da potencialni kupci razumejo opis vaših storitev na spletni strani? Odgovor vas bo presenetil!

Bodite mnogo bolj jasni in razumljivi!

Bodite mnogo bolj jasni in razumljivi!

Bodite mnogo bolj jasni in razumljivi!

Sedem enostavnih tehnik za hitro povečanje prodaje (2. del)

(nadaljevanje iz prejšnje številke)

Tehnika številka 4. Priprava naslovov, ki pritegnejo pozornost

Pomislite na to, kako berete časopis. Ali začnete v levem zgornjem kotu in berete besedo za besedo do zadnje strani? Verjetno ne. Časopis najprej preletite in se ustavite na naslovih člankov. Če vas kateri naslov pritegne, boste začeli brati članek. Članki, katerih naslovi vas ne pritegnejo bodo ostali neprebrani, saj ste jih izločili zaradi tega, ker niso zanimivi za vas.

Podobno se dogaja pri vseh marketinških materialih. Ljudje v oglasih, na brošurah, v pismih, itd. najprej preberejo naslov. Če jih naslov pritegne, se bodo posvetili vsebini, če ne, je šel denar oglaševalca v nič.

Naslovi so torej najpomembnejši element vsake marketinške komunikacije. Razlika med učinkovitostjo oglasa ali pisma, ki ima dober naslov in oglasa, ki ima slab naslov (ali pa ga sploh nima) je tudi 21 ali več kratna. Naj vam dam primer: sami pogosto testiramo različne naslove na prodajnih pismih za naše delavnice. Pred kakšnim mesecem smo testirali dva naslova:

Zadnja možnost za udeležbo na Uspehovi delavnici spletnih strategij po ceni 29.900 SIT!

In

Bodite eden od 35 managerjev in podjetnikov, ki bodo v enem dnevu pripravili dobičkonosno strategijo za svoj nastop na internetu!

Rezultati: drugi naslov je dosegel za 940% boljši odziv kot prvi.

Ključ do učinkovitih marketinških materialov so torej dobri naslovi. Zato se pri pripravi različnih akcij najbolj posvetite pripravi naslovov in njihovemu testiranju.

Tehnika številka 5. Prenos tveganja pri prodaji

Prepričan sem, da ste že kdaj kupili izdelek, ki ni izpolnil obljubljenega, zato ste sedaj pri vsakem nakupu pazljivi. Vprašujete se: "Ali lahko temu podjetju zaupam? Ali bo izdelek res naredil to, kar obljubljajo? Zakaj bi verjel temu oglasu?". S takšnim vedenjem si prihranite marsikateri tolar, ki bi ga porabili za nekoristne ali nepotrebne izdelke.

S tem, ko hoče vaš potencialni kupec nekaj kupiti od vas, se sooča s tveganjem. Če bo v nakupnem procesu čutil preveč tveganja, se ne bo odločil za nakup. Takšna je pač človeška narava. Zato nekateri najboljši prodajalci na svetu pravijo, da je bistvo prodaje ravno odstranjevanje tveganja.

Ena od poglavitnih nalog marketinga je, da iz nakupnega procesa odstrani čim več tveganja.

Naj vam povem kratko zgodbico, ki vam bo to prepričljivo pokazala. Županova hčerka si je zelo želela konja. Zato je župan odšel do dveh prodajalcev konj v mestu in se pozanimal o možnosti nakupa konja.

Prvi mu je dal naslednjo ponudbo: tule je konj, ki bo zagotovo primeren za vašo hčerko. Stane 500.000 SIT. Zagotavljam vam, da bo vaši hčerki izjemno všeč.

Drugi pa je županu dal naslednjo ponudbo: tule je konj, ki bo vaši hčerki zagotovo všeč. Stane 600.000 SIT. Naj ga vaša hčerka preizkusi za en mesec brez vsakršnih obveznosti. Če ga ne bo vzljubila, mi ga čez en mesec pripeljite nazaj in ne boste mi dolžni ničesar. Če pa ji bo konj pisan na kožo, ga boste plačali takrat.

Za katerega ponudnika se je odločil župan?

Zdaj pa pomislite: ali v svojem podjetju storite vse, da bi zmanjšali tveganje, ki ga čuti kupec ob nakupu?

Tehnika številka 6. Ne zanašajte se le na en način pridobivanja strank

Večina podjetij se vse preveč zanaša le na nekaj načinov za pridobivanje novih strank. Veliko podjetij je celo tako osredotočeno le na en način pridobivanja strank, da niti ne poskušajo uvajati novih. To je seveda zgrešena miselnost, saj podjetja, ki imajo več podpornih stebrov pridobivanja strank, stojijo na trgu bolj trdno, kot tista, ki imajo le en ali dva stebra.

390.000 dolarska študija, ki je zajemala preko 1000 podjetij in je trajala 5 let, je celo ugotovila, da podjetja, ki so dominantna v svojih panogah, uporabljajo VSEH šest od naslednjih načinov za pridobivanje kupcev (mnoga od njih pa seveda še veliko več):

• Neposredno pošto
• Oglaševanje
• Izobraževanje kupcev
• Odnose z javnostmi
• Brošure o podjetju

Oseben stik s kupci (prodajalci, vodje projektov)
Vaš cilj je, da vzpostavite v svojem podjetju čim več virov pridobivanja strank. Če npr. doslej niste uporabljali telemarketinga, ga poskusite uvesti in začnite testirati različne pristope. Če doslej niste sistematično vzpodbujali marketinga od ust do ust, vam lahko zaupam, da obstaja več kot 50 načinov za njegovo vzpodbujanje. Več virov novih strank boste uvedli, bolj stabilno bo vaše podjetje.

Eden od zanemarjenih načinov za pridobivanje novih kupcev je tudi internet. Ena od naših strank je podjetje, ki prodaja pisarniško pohištvo. S pomočjo dobre strategije, ki smo jo pripravili za njihov nastop na internetu in s h kupcu usmerjeno spletno stranjo je podjetje doseglo izjemen rezultat: spletna stran je postala prvi vir novih strank. Po učinkovitosti je prekašala tako prodajna pisma, telemarketing in druge tehnike, ki jih podjetje uporablja.

Spletna stran je torej lahko izjemno orodje za povečanje prodaje. Seveda pa za to potrebujete prvič odlično strategijo za nastop na internetu in drugič odlično izvedbo strani.

Tehnika številka 7. Poglejte izven svoje panoge

Najboljše ideje, ki jih lahko uporabite v svojem podjetju skorajda nikoli ne boste dobili s tem, ko opazujete svoje konkurente. Najboljše ideje boste dobili, če boste preučili, kako imajo marketing zastavljen najboljša podjetja v drugih panogah - tudi če te nimajo nič skupnega z vašo.

Problem pri pridobivanju idej od konkurence je v tem, da vam le-te lahko prinesejo le 10 ali 20% boljše (ali slabše) rezultate, kot jih ima konkurenca. Torej: pri posnemanju konkurence se boste gibali v okviru ± 20%. Ko pa prilagodite ideje iz drugih panog vašemu podjetju, lahko pri posameznemu vidiku marketinga postanete 100 ali 200% boljši kot konkurenca. Ideja ali tehnika, ki jo v eni panogi uporabljajo vsi, se lahko v vaši panogi spremeni v morilsko orožje.

Naj vam dam primer. Federal Express si je v svojih zgodnjih letih sposodil enega od svojih ključnih konceptov pri hitri dostavi pošiljk iz bančne panoge. Roll-on deodorantov ne bi nikoli bilo, če si ne bi njihovi proizvajalci "sposodili" ideje od podjetja Parker, ki proizvaja pisala.

Skratka pri marketingu in drugih področjih poslovanja morate biti vedno na lovu za novimi, neobičajnimi idejami, ki jih uporabljajo podjetja iz drugih panog.

Želim vam uspešno poslovanje,


Robert Rolih, urednik

Uspeh Internet Marketing izdaja podjetje Uspeh d.o.o. Uspehovo poslanstvo je pomagati podjetjem vzpostaviti načine pridobivanja strank, katerih temeljna lastnost je visoka donosnost glede na vloženo investicijo. Posebej je specializiran na področje interneta, kjer dosega odlične rezultate. Podjetje Uspeh d.o.o. je lastnik blagovne znamke Akademija Panta Rei.