V tej številki:

• Članek: Koliko so vredni kupci za vaše podjetje?
• Komentar čanka: Še enkrat o uporabnosti spletnih strani

Koliko so vredni kupci za vaše podjetje?

V marketinški praksi obstaja nekaj ključnih konceptov, ki jih mora poznati vsak manager ali podjetnik. Eden od njih je življenjska vrednost kupca.

Razumevanje tega koncepta ni pomembno le za zaposlene v marketingu, temveč za praktično vse zaposlene. Od direktorja, do serviserja. Zakaj? O tem več v nadaljevanju.

Kaj je življenjska vrednost kupca?

Življenjska vrednost kupca nam pove, koliko je v povprečju na dolgi rok vreden en kupec podjetja. Naj pojasnim. Vsak kupec, ki kupi od vas izdelek ali storitev, je za vas velik potencial. Izdelkov od vas ne bo kupil le takrat, ampak se bo (seveda v primeru, da je zadovoljen) k vam vračal še v prihodnje.

Vsak kupec za vas torej ni vreden le zneska, ki je enak zaslužku od enkratne prodaje, temveč veliko več. Življenjska vrednost kupca nam torej pove, koliko je v povprečju vreden kupec za vaše podjetje na dolgi rok.

Zakaj morate poznati življenjsko vrednost kupcev?

Preden se posvetimo vprašanju koliko je vreden za vas vsak kupec, si odgovorimo na vprašanje, zakaj je sploh potrebno izračunati življenjsko vrednost kupca.

Odgovor je sila preprost. Življenjsko vrednost kupca morate izračunati, ker boste tako vedeli, koliko lahko največ vložite za pridobivanje novih kupcev.

Poglejmo to na nekoliko poenostavljenem primeru. Knjižni klub ali mobilni operater vesta, da je življenjska vrednost pridobljenega kupca 100.000 SIT (številka je izmišljena). To z drugimi besedami pomeni, da jim v povprečju vsak kupec na dolgi rok prinese 100.000 SIT zaslužka.

Oboroženi s tem podatkom lahko podjetji natančno preračunata, kaj lahko ponudita kupcem, ki razmišljajo o kupovanju pri njih. Mobilni operater tako privabi nove kupce z brezplačnim telefonom (nabavna cena 10.000 SIT), knjižni klub pa s paketom šestih knjig za 1000 SIT (nabavna cena 6.000 SIT).

Podjetji torej natančno vesta, koliko lahko vložita v pridobivanje novih kupcev, saj vesta, da jim bodo le-ti prinesli na dolgi rok veliko večje zaslužke. Tako je vložek mobilnega operaterja v znesku 10.000 (nabavna cena telefona) malenkost v primerjavi z vsoto, ki jo podjetje zasluži od vsakega kupca na dolgi rok.

Kakšna je vrednost vaših kupcev?

Pa izračunajmo zdaj še življenjsko vrednost vaših kupcev!

Formula je naslednja. Najprej izračunajte naslednje tri zneske:

1. Povprečen zaslužek od enkratnega nakupa pri vas (prodaja vašega podjetja minus proizvodni, marketinški in ostali stroški deljeno s številom nakupov).

2. Povprečno letno število nakupov enega vašega kupca (število vseh nakupov deljeno s številom kupcev).

3. Povprečno dobo kupovanja pri vas (koliko let v povprečju kupec ostane zvest vašemu podjetju).

Vse kar morate storiti zdaj je, da pomnožite vse tri številke in že imate v rokah življenjsko vrednost kupca.

Poglejmo primer. Če ste ugotovili, da je povprečen zaslužek od enkratnega nakupa pri vas 4.000 SIT, kupci povprečno pri vas kupujejo 5 krat letno in ostanejo zvesti vašemu podjetju 7 let, potem je vaša življenjska vrednost kupca 140.000 SIT.

To v teoriji pomeni, da bi lahko za pridobivanje novega kupca porabili 140.000 SIT. Ker pa bi v tem primeru poslovali brez dobička ali celo z izgubo to ni najbolj pametno. Zato si to vrednost delite z dva ali tri in tako boste dobili realno cifro, ki vam pove, koliko lahko vložite v pridobivanje novih kupcev. Če veste, da je življenjska vrednost vaših kupcev 140.000 SIT, lahko mirno vložite v pridobivanje novega kupca npr. 30.000 SIT. Seveda, saj boste v povprečju z vsakim novo pridobljenim kupcem na dolgi rok zaslužili 110.000 SIT:

S to informacijo ste lahko veliko močnejši, kot konkurenca, saj veste, koliko lahko vložite v pridobivanje novih kupcev. Veste tudi, da lahko pridobivate nove kupce z izgubo, ki bo čez čas postala dobiček.

Poznavanje koncepta življenjske vrednosti kupca vam lahko v marketingu omogoči različne eksperimente, ki bi bili brez njenega poznavanja nemogoči. Ali bi lahko kupcem ponudili darilo ob prvem nakupu? Ali bi lahko več denarja vlagali v načine za pridobivanje novih kupcev? Ali bi lahko "podkupili" kupce z izjemno ugodno ponudbo ob prvem nakupu in jih nato "privezali" nase, kot to npr. počnejo mobilni operaterji? Možnosti so neomejene.

Naj se vsi zaposleni v podjetju seznanijo z življenjsko vrednostjo kupca

Poznavanje življenjske vrednosti kupca ni koristno le za marketinški oddelek. Z njo seznanite tudi druge zaposlene v podjetju. Tako bodo spoznali, da je lahko vsak njihov stik s kupci izjemno pomemben, saj gre pri njem za velike vsote denarja!

Še enkrat o uporabnosti spletnih strani

Avtor: Robert Rolih,
direktor Uspeh d.o.o.

Pravkar sem prebral nov članek g. Jakoba Nielsna, ki je v svetu znan kot vodilni strokovnjak na področju uporabnosti spletnih strani. Članek ima zelo zanimiv naslov, ki ga je težko prevesti "Low-End Media for User Empowerment". Ker sem o tej temi tudi sam pisal v 28. številki mesečnika UIM, me je članek zelo pritegnil in v njem je kar nekaj izjemno pomembnih sporočil, ki bi jih rad delil tudi z vami.

Osnovno sporočilo članka je, da enostavna kombinacija besedila in slik na internetu deluje veliko bolje, kot "high end" medijske rešitve, kot so 3-D animacije, zvok, spletne strani narejene v Flashu, video izrezki in podobno.

Jakob Nielsen pravi, da so osnovni razlogi, zakaj enostavne rešitve na internetu zmagujejo naslednji:

• Hitrost dostopa do interneta. Velika večina uporabnikov interneta še vedno uporablja počasne telefonske linije za dostop do tega medija. To pomeni veliko čakanja pri dostopu do zahtevnih medijskih vsebin.
• Pomanjkanje standardov uporabe za nove tipe vsebin. Kako zavrteti 3-D model izdelka? Na vsaki spletni strani, ki uporablja to rešitev obstaja drugačna rešitev. Drugačno pa je v teh primerih tudi težavno.
• Iskanje informacij deluje le pri tekstovnih vsebinah. Iskanje je eden od ključnih načinov, na katere uporabniki dostopajo do vsebin na internetu. Iskalniki pa ne morejo indeksirati filmov ali zvočnih datotek.

Te omejitve, pravi Jakob, bodo mogoče čez nekaj let pozabljene. Obstaja pa še en razlog, ki bo poskrbel, da enostavnih rešitev (besedilo + slike) na internetu nobene nove medijske vsebine ne bodo izpodrinile iz prestola.

To pa je človeška psihologija. Enostavne rešitve namreč uporabniku interneta omogočajo popolno kontrolo nad svojo izkušnjo uporabe spletnih strani. Internet je medij, kjer so uporabniki najbolj zadovoljni, če lahko sami odločajo o tem, kam gredo, kako iščejo informacije, koliko časa bodo porabili na posamezni spletni strani.

Na koncu članka si Jakob Nielsen postavi zelo dobro vprašanje: zakaj je kljub temu na internetu še vedno toliko strani, ki uporabljajo "high end" medijske rešitve?

Odgovori pa so naslednji:

• Agencije, ki pripravljajo spletne strani včasih priporočajo naročnikom tehnično in grafično zahtevne rešitve, da bi povečale vrednost projektov in svoj zaslužek. Kljub temu, da je to za podjetje in njegove kupce slaba rešitev.
• Ponudniki novih tehničnih rešitev porivajo na trg tiste rešitve, ki jih pač trenutno prodajajo. Čeprav je npr. 3-D predstavitev izdelka zelo redko boljša rešitev, kot navadne fotografije, je na trgu ogromno ponudnikov, ki jih hočejo prodati nevednim managerjem.
• Managerji odgovorni za postavitev spletne strani naredijo svoje nakupne odločitve brez znanja o uporabnosti spletnih strani. Tehnično napredne in zapletene rešitve so seveda intuitivno boljše. Zato so managerji, ki nimajo znanj o uporabnosti spletnih strani, lahke tarče za prodajalce takšnih rešitev.

Če povzamem: ko razmišljate o pripravi spletne strani za svoje podjetje se zavedajte, da je enostavno veliko bolje, kot kompleksno. Čeprav bi vas radi mnogi prepričali o nasprotnem.

Želim vam uspešno poslovanje,

Robert Rolih, urednik

Uspeh Internet Marketing izdaja podjetje Uspeh d.o.o. Uspehovo poslanstvo je pomagati podjetjem vzpostaviti načine pridobivanja strank, katerih temeljna lastnost je visoka donosnost glede na vloženo investicijo. Posebej je specializiran na področje interneta, kjer dosega odlične rezultate. Podjetje Uspeh d.o.o. je lastnik blagovne znamke Akademija Panta Rei.