Uvodnik: Marketing - ključno znanje za vodje prihodnosti

Pred kratkim so pri organizaciji Institute of International Research naredili raziskavo med upravami večjih svetovnih podjetij o tem, katera znanja bodo v prihodnosti najbolj cenjena pri vodjih.

Na prvem mestu so vodstva podjetij postavila marketinška znanja (31 %), zatem so sledila znanja o vodenju in optimizaciji dela (20 %) ter finančna znanja (16%).

Ko so vprašali marketinškega strokovnjaka Setha Godina, čemu pripisuje takšne rezultate, je odgovoril, da je trg postal izjemno zasičen. Zato je danes mogoče dobiti katerikoli produkt ali storitev kadarkoli in kjerkoli. Uprave zato razumejo, da jim le dober marketing prinaša uspeh na trgu.

Vse skupaj ima seveda nek smisel. Danes je uspeh na trgu odvisen v večji meri od tega, ali se kupci odločajo za vaše podjetje ali konkurenco. Marketing pa igra pri tem ključno vlogo. V svoji karieri sem videl že ogromno produktov in storitev, ki so bili odlični, pa na trgu niso uspeli zaradi slabega marketinga. In obratno – veliko je produktov, ki po kvaliteti niso nič posebnega, so pa predstavljeni na tak način, da postanejo za kupce veliko bolj zanimivi kot konkurenca.

Če pri maloprodaji velja rek »lokacija, lokacija, lokacija«, bomo lahko na splošno pri poslovanju kmalu rekli »marketing, marketing, marketing«

Želim vam veliko uspehov,

mag. Robert Rolih, urednik

Mag. Robert Rolih je direktor podjetja Uspeh, d. o. o. in svetovalec za področje marketinga ter strateških in marketinških vidikov interneta. Specializira se na področje vzpostavitve novih načinov za pridobivanje kupcev. Je avtor 3 knjig in preko 100 člankov, svetovalec za področje interneta revije Podjetnik ter priljubljen predavatelj na delavnicah in seminarjih.

Ena od največjih zablod podjetij današnjega časa je, da je kvaliteta lahko njihova konkurenčna prednost. Spoznajte, zakaj to ni več mogoče in kako lahko poudarjanje kvalitete pri marketingu pomeni smrt za vaše podjetje.

Eno od ključnih vprašanj, ki bi si ga morala vodstva podjetij postaviti, je: »Po čem želimo biti znani na trgu? Kaj je tista naša edinstvena stvar, ki nas loči od konkurence?«

Žal si tega vprašanja ne postavijo ravno vsa podjetja. Zato je velikokrat odgovor podjetnikov ali vodij marketinga, ko jim to vprašanje zastavim: »visoka kvaliteta«.

To je namreč prva stvar, ki vsakomur pride na misel.

Takrat me stisne pri srcu. Zakaj?

Ker sta razloga za ta odgovor le dva in oba ne pomenita nič dobrega:

1. V podjetju se teh vprašanj niso nikoli vprašali, zato mi zdaj postrežejo z najbolj splošnim možnim odgovorom.
2. V podjetju so razmišljali o teh vprašanjih in od vseh možnih so izbrali ravno tisti odgovor, ki v današnjem času sploh ni več med opcijami, ki jih imate na izbiro.

Zelo kvalitetna, logična razlaga

Recimo, da ste rekli, da je visoka kvaliteta vaša edinstvena značilnost na trgu. Če je edinstvena, potem to pomeni, da so vsi vaši konkurenti nekvalitetni.

Je to res? Če je, potem ste v res čudni panogi ali pa živite v zablodi.

Torej, tudi vaši konkurenti so kvalitetni. Seveda so, drugače ne bi bili več na trgu.

Kvaliteta je bila lahko konkurenčna prednost pred 20 ali 30 leti, ko je bilo na trgu ogromno nekvalitetnih podjetij. V trenutku, ko je na trgu skorajda vsako podjetje kvalitetno, pa to ne more biti več. Saj to je logično, ne?

Kvaliteta je danes le PREDPOGOJ, da sploh lahko tekmujete na trgu! Zato ne more biti konkurenčna prednost.

Preberite ta stavek še enkrat, in še enkrat, in še enkrat.

Danes je vsako resno podjetje kvalitetno. Če ne bi bilo, potem bi ga trg že izločil iz igre.

Če ste šli na avtomobilski sejem pred 20 leti, ste se s prijateljem pogovarjali, kako so eni avtomobili slabi, nekvalitetni, drugi so dobri. Veliko blagovnih znamk je bilo preprosto slabih, nekvalitetnih – če si kupil takšen avtomobil, si bil na servisu vsak mesec.

Danes takšnih podjetij ni več. Če greste danes na avtomobilski sejem, boste videli le avtomobile, ki so kvalitetni. Slabih ni več.

Žalostna pot v sivini

Podjetja, ki kot svojo konkurenčno prednost poudarjajo kvaliteto, živijo v zablodi. Ne zavedajo se, da jih trg vidi kot le še enega ponudnika v panogi, ki se ne razlikuje od konkurence. Kot le še enega vrabca v jati.

Rešitev

Kaj lahko podjetje naredi, da začne izstopati od konkurence? Za začetek se mora zavedati, da danes na trgu zmagujejo drugačna podjetja, ne boljša podjetja. Ko imamo trg, kjer so vsi dobri, moraš preprosto biti drugačen. Kako pa si lahko drugačen? Na tisoč in en način. Naj vam dam primer …

»Pritečejo do avta«

Pomislite na trg podjetij, ki se ukvarjajo z menjavo avtomobilskih gum. Tudi sami ste njihova stranka. Ali lahko ločite enega od drugih? Ali je katero izmed njih nekaj posebnega v vaših očeh?

Zdaj pa poglejmo primer podjetja Les Schwab Tires. Če v severozahodni ZDA vprašate kogarkoli, naj vam pove eno podjetje, ki se ukvarja z menjavo gum, vam bodo vsi rekli »Les Schwab« in nato z nasmehom povedali, da pri tem podjetju mehaniki pritečejo do tvojega avta. Torej, ko prideš pred katerokoli poslovalnico podjetja, bodo zaposleni pritekli do avta in ti ponudili najhitrejši servis na trgu. Vedno pritečejo. Nikoli ne hodijo. Ker cenijo tvoj čas.

In po tem je podjetje znano na trgu. Postalo je tudi vodilno na SZ ZDA v tej branži. Preprosto zato, ker so znali izbrati jasno konkurenčno prednost ter jo predstavijo na način, ki se ljudem vtisne v spomin.

Bodite torej drugačni od konkurence – to je edino, kar danes šteje na trgu.